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这个6月是属于《玫瑰的故事》的。这部剧自预告上映就话题不断，开播便屡屡打破播放记录，喜提热搜，成为继《繁华》、《庆余年2》之后的年度第三大热播剧，有人调侃大家对《玫瑰的故事》的讨论率仅次于巴黎奥运会了。
超高的热度和播放数据都印证了《玫瑰的故事》的 IP 价值，《玫瑰的故事》是剧王，也是广告王，《玫瑰的故事》开播吸引34个品牌的加入，包括脉动、农夫山泉、德芙、奥利奥等品牌新增合作。除了剧内的植入，剧外锦灰、麓庭烟、三盏、谷圈等也推出剧集联名周边。
在众多借势品牌中，我们发现瑞幸咖啡以特约合作伙伴的身份，层层递进，带来了一波亮眼的大剧营销，小红书曝光瑞幸跟《玫瑰的故事》完成联名，于6月24日上线，同步公布联名产品和物料。
这两年，在市场质疑短暂的联名是否能给品牌带来长期增益的时候，一如瑞幸这样的年轻品牌却把联名做成了长期的品牌特色和重要的营销手段。那么，瑞幸为何总能展现超高效率？
快，是瑞幸联名给人最大的印象之一。
无论是如“黄玫瑰”般的影视剧联名，还是之前爆火一时的“谷爱凌联名”（或者说是代言，操作手段类似：大IP+产品），又或是秒签利路修……瑞幸的合作似乎总能走在市场前面。
瑞幸是如何做到的呢？
从市面上的资料中曾找到一点蛛丝马迹。
事实上，瑞幸并不是第一次有着如此超前的眼光和敏锐洞察。如果以《玫瑰的故事》为观察契机，并拉长时间线，继续深入到瑞幸咖啡的品牌建设上看，这个新型咖啡品牌其实一直在紧贴当下市场和消费者变化，不断挑战品牌年轻化转型的「经验主义」，迈出了更大胆的步伐，以一个崭新的品牌人设，走出了独树一帜的焕新之路。
找对 IP，创新表达范式
在某种程度上，选对、用好IP也能算是瑞幸咖啡的舒适区。据了解，在瑞幸的日常营销工作中，营销团队每月内部还会召开一场“名人会”。
与谷爱凌的合作，就是品牌在冬奥会之前的提前押注。当时主要的衡量标准是：选择契合品牌的气质，是个有爆发潜力的角色。
不止如此，据说瑞幸当时连内容都是提前准备好的。以至于谷爱凌夺冠后2小时内，媒介渠道就已配合完成更新，效率直接拉爆，效果同样拉满。在品牌年轻化焕新的过程里，瑞幸咖啡并不看向一时的话题火爆性，而是对长期的内容沟通抱着更加笃定态度，积极探索年轻化表达的新范式。
瑞幸咖啡对跨界 IP 合作摸索出一套自己的内容打法，活跃在年轻人的阵地里。
所以在更多人的眼里，这个新型品牌以一种新鲜的姿态闯了进来，以符合时代的朝气和需求，进一步夯实品牌年轻化的传播。
由表及里，升级品牌策略
这一系列 IP 合作的成功之举，可以视作是瑞幸咖啡年轻化破局思路的一个方面，而背后指向的核心是品牌策略的升级。
一个靠联动IP挑大梁的品牌
瑞幸似乎把联名和代言营销当做了最大的营销手段。不仅万物皆可联名，亦是将联名打造为万物。在这里，挖掘联名的可能性，所有的营销都可以用联名达到。
比如，把联名打造成风靡全国的话题营销——
瑞幸 x 茅台
2023年9月茅台与瑞幸咖啡联名推出的“酱香拿铁”，再一次以全新的“酱香”打开方式，顺应年轻化、个性化、时尚化消费新趋势，一时风靡全国，引爆全网，迅速在微博、百度、抖音等平台登上热搜。
2024年3月 瑞幸咖啡x贵州茅台继续联手打造的“四时八节”主题咖啡馆，也是瑞幸首家中式国风主题线下体验店，可谓把IP、借势用到了极致。
具体来看，是在产品力和品牌力上多维度打出认知关键，重塑品牌的新时代形象。
过去，提到瑞幸咖啡的用户，似乎更容易联想到星巴克的平替，而当下的快消市场里，一个显著的趋势则表现在新一代年轻人的IP浪潮里。
总之，在瑞幸这里，除了制造反差话题，还根据当下热点选代言，根据节点选IP，让联名和当下用户的话题和节日情绪或是怀旧情绪发生更多的化学反应。
可以说如今，联名不但成为了一种品牌的长期营销框架，对于消费者来说，更是联得像是在更新电视剧，比如6月的瑞幸 x 《玫瑰的故事》，精彩还在继续......
